อาจารย์ด้านการตลาด จุฬาฯ เผยจุดแข็ง-จุดอ่อน ซอฟต์พาวเวอร์ไทยที่ต้องปรับ

อาจารย์ด้านการตลาด จุฬาฯ เผยจุดแข็งและจุดอ่อนที่ผู้ประกอบการไทยและภาคส่วนต่าง ๆ ควรเร่งปรับตัวเพื่อเศรษฐกิจไทยเติบโตด้วย Soft Power พร้อมผลักดันงานวิจัยและนวัตกรรมทางสังคม สร้างผู้นำแห่งอนาคตร่วมขับเคลื่อน Soft Power ไทยสู่สังคมโลก

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer ของจุฬาฯ และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี และกรรมการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) องค์การมหาชน ซึ่งมีหน้าที่ดูแลเรื่องการขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศไทย เปิดเผยถึงจุดแข็งและจุดที่ผู้ประกอบการไทย รวมทั้งองค์กรต่าง ๆ ควรเร่งปรับตัว จุดกระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้แข็งแกร่งเพื่อเศรษฐกิจของประเทศ

ผศ.ดร.เอกก์ อ้างถึงการศึกษา “Soft Power แบบไทย” โดย Kellogg School of Management มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้ทำวิจัยกับผู้บริหารองค์กรทั่วโลกราว 50 คน ที่เคยปฏิสัมพันธ์กับคนไทยและองค์กรไทย ผลการศึกษาได้เผยให้เห็นมุมมองของซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ว่ามีคุณลักษณะ 5 ประการ หรือ 5F ได้แก่ Fun, Flavoring, Fulfilling, Flexibility และ Friendliness

ผศ.ดร.เอกก์ อธิบายเพิ่มเติมว่า วัฒนธรรมหรือซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศอื่นก็มีความสนุกและมีสีสันเช่นกัน แต่ประเทศไทย มี Flexibility ความยืดหยุ่น สบาย ๆ Friendliness ความเป็นมิตร ซึ่งทำให้เมื่อเอาไปปนหรือผสมผสานกับใครก็ไม่หาย

“ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ไม่ควรจะแข็ง ๆ หรืออยู่ในกรอบที่ปรับเปลี่ยนไม่ได้ เพราะคนไทยมีวัฒนธรรมหรือมุมมองซอฟต์พาวเวอร์ที่ผสมผสานได้ เอาชาตินั้นเข้ามานิดเอาชาตินี้เข้ามาหน่อย ยกตัวอย่างเช่น งานแห่ดาวต้นคริสต์มาสของชุมชนบ้านท่าแร่ จังหวัดสกลนคร ซึ่งเป็นชุมชนชาวคริสต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีการเริ่มทำดาวและประดับประดารถบุษบกใช้ในขบวนแห่ จนกลายเป็นประเพณีแห่ดาวที่จัดเป็นประจำทุกปี เป็นการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมไทยและวัฒนธรรมตะวันตกได้อย่างน่ารักและได้รับการยอมรับ เพราะคนไทยมีความยืดหยุ่นและเป็นมิตรสูงมาก” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว

นอกจากนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ยังกล่าวว่า ข้อดีของซอฟต์พาวเวอร์ไทยคือ ‘ความหลากหลาย’ แต่หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ยังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากคือการขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย ไม่สามารถเอาทุกสิ่งที่ดีส่งให้ทุกคนได้ กิจกรรมบางอย่างเหมาะกับความชอบหรือจริตของคนบางกลุ่มเท่านั้น ดังนั้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายไม่ชัดก็ทำให้ความหลากหลายนั้นมากเกินไป ภาพของซอฟต์พาวเวอร์ไทยจึงอาจเบลอได้

ผศ.ดร.เอกก์ ชี้ปัจจัยสำคัญ 2 เรื่องที่จะช่วยให้ซอฟต์พาวเวอร์ไทยเติบโตต่อไปในอนาคต หรือเรียกหลักนี้ว่า 2 ท. อันประกอบด้วย

1.ท.ทักษะ ซึ่งทักษะการพัฒนา และการผลิตสินค้าและบริการของคนไทยไม่แพ้ใครอยู่แล้ว แต่ทักษะที่ต้องปรับและเรียนรู้ให้เก่งขึ้นคือทักษะทางการตลาดในการกระจายสินค้าและบริการ และทักษะการสร้างแบรนด์และทำภาพลักษณ์ที่โดดเด่น

“เราทำการตลาดได้แต่ไม่จำเป็นต้องยัดเยียด โดยเลือกใช้วิธีการเนียน ๆ แบบน้ำซึมบ่อทราย ซึ่งต้องใช้เวลา อย่างเช่น แบรนด์ ‘มูจิ’ (Muji) ของประเทศญี่ปุ่น เขาใช้ซอฟต์พาวเวอร์แทรกเข้าไปในวัฒนธรรมต่าง ๆ โดยที่ไม่เคยโฆษณาเลย และใช้วัฒนธรรมญี่ปุ่นในเรื่องของ Harmony ความกลมกลืน ความเป็นธรรมชาติ เข้าไปสอดแทรกในบ้านของคน เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้าของคนที่ใส่ โดยไม่ได้บอกเลยว่าอันนี้ญี่ปุ่น นี่คือพลังซอฟต์พาวเวอร์แบบที่ไม่ต้องยัดเยียด เมืองไทยก็ทำได้เช่นเดียวกัน” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว

2.ท.ทรัพยากร โดยงบประมาณในการสร้างและเผยแพร่ Soft Power เป็นหนึ่งในปัจจัยที่จะทำให้พลังนี้เคลื่อนต่อไปได้ และสร้างพลังทางเศรษฐกิจให้ประเทศ แต่เมื่อมาดูงบประมาณที่ใช้กับ Soft Power เทียบกับอื่น ๆ เช่น ประเทศเกาหลีใต้แล้ว งบประมาณของไทยยังน้อยกว่ามาก

“ระดับทรัพยากรที่ต่างกันมันก็สู้กันยากมากเหมือนกัน ในทางการตลาดนั้นมี 3 อย่างที่ต้องคำนึงถึงเสมอ คือ เงิน เวลา และแรงงาน (คน) ถ้าใช้เงินน้อยก็ต้องใช้เวลามากขึ้น ถ้าใช้เวลาน้อยก็จะต้องใช้แรงมาก มันไม่มีอะไรที่ใช้เงินน้อย เวลาน้อย แรงงานน้อยแล้วจะประสบความสำเร็จได้” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว